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拼多多拿什么在拼?拼多多三年快速崛起的四大因素

更新时间:2019/12/2 / 阅读次数:9

  中国全品类电商,一直以来都被阿里京东把控着,赛道被堵的严严实实,而拼多多,却杀出了重围,成为今年最火热的线月上线以来,截止到目前,拼多多用户突破3亿,据企鹅智库数据来看,截止今年3月,拼多多月活跃用户量较2017年增长了7倍多,达到1.57亿(淘宝月活是5.3亿,京东则是2.3亿)。

  成功的同时,也被贴上假货、山寨和消费降级等负面标签,但存在即合理,既然存在拼多多,也就意味着,在整个价值网络中,有支撑拼多多的某些势能,以及需要拼多多的某些人群,这就是我们本文要思考的。

  要知道,腾讯牵手京东2年,也没碰出什么火花,而阿里也一直在尝试进军社交,可无论是“来往”还是“圈子”,都无一例外的碰壁,这让大家觉得社交电商是一件不可能的事情,所以当拼多多以社交+电商起来的时候,业内业外都感到无比震惊。

  拼多多的用户基本分为三类:一类是发起团购的团长,另一类的参团的团员,最后一类是平台商家,其主要的产品逻辑如下:

  首页只显示各种优惠和拼单信息,而把搜索放在底部tab,猜测其目标用户来购物目的性不强,主要是被折扣和特价商品吸引

  游戏化的玩法,例如签到得现金、拼团、砍价和抽奖、信息滚动等玩法,一方面用游戏玩法撬动微信的社交流量,另一方面也以此诱导用户主动分享,低成本获取新用户,提高老用户粘性等等

  抛弃传统电商的“购物车”模块,一方面给追求便宜的用户营造一种“再不买就没了”的心理压力,降低购买决策成本,另一方面,基于拼单和团购的模式,更适合即选即买的心理诉求

  梁宁老师说过,一条大河一定不是凭空产生,或者是被一场大雨所成就的,它是由于山体运动、山势走向才能成就一条大河。

  对于拼多多而言,之所以崛起,原因也不是单一的,而是由外部势能和价值网所支撑起来的,具体有外部大背景、卖家、买家和平台自身四大因素。

  2016年消费升级概念开始火起来,消费升级带来了新消费人口和消费能力,从而延伸了基于新场景和新服务的新消费或新商业。

  消费升级其实是断层的,对于一二线城市用户来说,消费升级可能就意味着过上巴黎、纽约的生活,但对于三线以下的用户来说,可能希望过上的是二三线的生活,例如最简单的一条,就是可以在网上买到日常生活中买不到的商品。

  微信成为互联网基础设施,月活达10亿,小镇和农村长尾用户也被链接进互联网,三到六线人群开始上网

  物流基础设施得到完善,以往很多偏僻的乡村,现在物流都可以触达,一个小镇一个物流点,即可覆盖全村的物流服务

  这是时代带来的红利,可以说,如果不具备这些因素,例如物流和线上支付不完善,那拼多多可能现在还不会是“3亿人都在拼的APP”。

  对电商来说,先有卖才有买,所以对于拼多多而言,首先就是如何成体量地,低成本的获得第一批商家。

  拼多多3年内达到百万级商家,最开始之所以能够顺利冷启动,其实背后的原因,是淘宝商家的外溢和新无产创业者的发展,而拼多多承接了这部分商家资源。

  阿里巴巴其实做了中国电商科普的工作,让大多数用户信得过电商,愿意在线购物,可曾经高成本扫盲带来的商家资源,最后却被平台和政策抛弃了。

  淘宝2004年创办,到了2012年,8年时间内淘宝慢慢成熟和体系化,也带来了两个问题,一是流量见顶,二是流量高度聚集,小部分品牌和网红掌握了80%的流量,其他的大多数中小商家很难再获得有效曝光。

  除此之外,2015年6月淘宝又开始了大规模的打假活动,一下关闭了24万商家,而这些被抛弃的商家,其实在供应链都处于低端位置。

  被淘宝抛弃了,可日子还得过,最后就迁移到拼多多上来了(当然还有一些新创业者和城市的新无产者),而这些供应链低端的商家,无论在店铺经营还是在流量拉新,通常也会表现积极,所以也会匹配拼多多一起把蛋糕做大。

  当然除了承接淘宝外溢的商家和新创业者,拼多多为了吸引更多用户参加商家,也把开店门槛拉得无限低。

  在拼多多APP内,只要发布一个商品,就能免费创建一个店铺,全程1分钟即可搞定,之后即可轻松的一键发布商品。

  而反观淘宝和京东,开店门槛越拉越高,开个店还得百度流程,准备一堆资料,等待审核(当然门槛高的安全性也更强),如果我只是想单纯卖个商品,这么一折腾,可能我就不想着开店了。

  所以对于拼多多而言,之所以低成本的快速获得了一批商家,除了迎合了淘宝外溢的商家,也是本身把开店门槛拉得无限低,人人都可轻松创建属于自己的店铺。

  拼多多抓住下沉空白市场和长尾流量从而崛起,也让我们看到了中国的另一批真实的用户,就是三线以下的低消费人群。

  据极光大数据统计,拼多多用户70%为女性,70%用户在30岁以下,65%来自三四五线城市,来自一线%。

  其中低学历用户(高中及以下)比淘宝/京东用户多12.2%,高学历用户则少了13.5%,大部分是低收入人群,她们无疑属于价格敏感型的客户。

  休闲时间多,有时也没什么事情做,而现在靠发发链接,居然可以赚钱,免费拿商品等等,在砍价中会获得快感;

  美团王兴说过,中国本科生还不到4%。而根据数据统计,2017年扣除北上广深这些发达城市后,中国人均月可支配收入不到2000元,这还不算供房子或者缴房租。

  这类用户,以前只所以没有暴露出来,一方面是主流媒体缺乏关注,另外也是他们之前一直没被链接进互联网,而带动这个改变的,很多功劳就是微信。

  2017年,36%的农村人口已经成为了网民,而12月,微信的用户量就达到了十亿,微信已经成为手机必装的APP,这意味着所有人基本上都是网民,紧接着微信支付开通了,支付问题得以解决,微信电商也形成了闭环。

  所以我们今天骂拼多多假货、山寨和劣质,能骂死它吗?就算我们把它骂死了,就能保证不会再出现第二个拼多多吗?

  拼多多之所以崛起,核心不是假货和山寨,而是它所在的价值网,有人需要它,这些人,就是低端供应链和低消人群,一方面要卖货赚钱,另一方面要追求便宜。

  这里要说明一点,拼多多的崛起不单靠微信流量,京东、唯品会和同城艺龙很早就拿到了微信的社交入口,但是也没有碰撞出更多机会,所以,单一把拼多多的发展归结微信社交流量,显然不妥。

  对于拼多多,其实主要是做了两个事,第一个就是基于微信熟人关系网络,打通APP和服务号,用砍价免费领商品和签到领现金等方式实现病毒传播,低成本获取用户;第二就是用凑单和团购的方式,让用户自发去找好友拼单,实现销售额增长。而这两个事情,也被市场证明是有效的。

  以往的网红电商靠网红和KOL去消费粉丝,解决了“用户从哪里来”的问题,却没有额外的增加新流量。

  而拼多多的做法,第一就是用游戏化的砍价免费拿和签到领红包的方式,把购物这个事情变得好玩有趣。

  大家想想,我来微信聊天是消磨时间的,这是京东突然叫我买东西,我是没有消费需求的,不符合我心理预期,但如果是好友发给我一个签到领现金链接,我一签到,就能领取几块钱现金,连续签到3天就可得到8块多,接着用这笔钱就可以在拼多多上买一卷纸了,何乐不为呢?

  拼多多首先是用这招,将娱乐流量引导为消费流量,将本来没有消费需求的小闲用户转化为有大致消费需求的笨笨用户,从而获得流量。

  第二就是用凑单和拼团的方式,让用户自发推荐家人和好友,而且这个过程中,有两种情感起了作用,第一是利用微信熟人关系链,解决了信任和信息对称的问题;第二就是调动了每个用户的参与感,从而让拼团这个事情更有趣好玩,提高购买转化率。

  拼多多的崛起,其实背后代表的是,中国市场无处安放的低端供应链商家和低消费人群,一方面,商家需要有平台接纳他们,另一方面,买家也需要有个可以买到便宜、性价比高的购物平台。

  而现在主流媒体所声讨的拼多多假货、山寨,其实也有一定的道理,但有一点要注意的,就是警惕壁圈给我们带来的认知偏差,长期沉迷自己的周边世界,往往会遮蔽我们对于真实世界的认知。

  对拼多多来说,核心就是要服务好3线以下的用户,这些曾经被忽略,却也是中国人口结构中最庞大的一群人。

  这条路不好走,也导致了拼多多现在转型的窘境,但如果成功转型,相信拼多多也会成为一家伟大的公司,而前一家,叫做小米。

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